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互联网电商沉迷造节 营销乏术或需增强革新动力

所属分类:时事聚焦    发布时间: 2021-08-21    作者:财经网科技
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不久前,818电商节刚刚过去,但并未如往常的电商节一样引起巨大反响。

自双11购物狂欢节拉开造节营销的序幕,电商们造节的大潮就一发不可收拾。

电商造节并非坏事,但在消费者已感受到疲惫的当下,为何各种节日依然层出不穷?深度科技研究院院长张孝荣认为,电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术,所以除了沿袭别无他法。或许,这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

电商节已显疲态

从618到双11,在消费者购物狂欢的同时,人们对电商“造节”的热议也甚嚣尘上。

零售行业变革的同时,电商们造节的脚步也在持续,正在火热展开的818也成为了企业们近年营销的新IP。据不完全统计,今年818电商领域入局的就有苏宁易购、快手、国美等几家互联网平台。

今年的818周年庆是苏宁易购引入战投后的第 一个主场大促。苏宁易购董事长黄明端、总裁任峻致信全体苏宁易购员工,号召全员凝聚一条心,共用一股劲,一起打赢818大促这场仗。

抖音方面则在8月1日开启了“抖音818新潮好物节”,千场重点直播助力国潮好货和匠心好物售卖。活动为期18天,自8月1日开始至18日结束,平台发放上亿份直播间购物红包。抖音电商相关负责人表示,“818”对平台有特殊意义,是抖音电商成立后的首 个标志性大促活动。

国美方面也没有落下,国美一年一次的818嗨购节如约而至。自2015年创立以来,嗨购节已经是第七届。

相较于上述互联网平台的“激情澎湃”,其他电商平台对于818电商大促的回应和声量略显平淡。不仅如此,与多位消费者沟通中,财经网科技发现,就连618、双11这种曾经让消费者激动的电商大促也不再令人兴奋。

注册会计师荔子是一个对数字特别敏感的宝妈,她称自己以前是只要看到商品降价就像“打了鸡血似的,”哪怕是熬夜也要抢券凑单。不过,此次818的电商大促她并没有参与,因为常年各种电商节刺激,导致数字的细微变化已无法再刺激到她,“现在就只是买点宝宝的东西,各种节日太多,要货比三家真是太累,投入产出比太低。”

“看到手机上的促销短信就会删掉,”一家民营企业的生产助理主管秀姐告诉财经网科技,以前看到手机或者电脑上的促销信息还会扫一眼,或者去看看商品,现在基本免疫了,原因是现在几乎每个月都有节日,该买的日常都买了。

电商造节为何不香了?

在消费者愿意为质量、服务买单的当下,造节成为了用户与品牌之间有效的链接。从过往的电商节来看,消费者应当是愿意为这些节日买单的,但为何如今短视频平台、社交平台等都在尝试用造节做营销时,这个方法却不香了?

以818为例,针对目前消费者的不振奋的状态,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,一方面是因为奥运、疫情等因素削弱了对大促的关注;另一方面,618和双11占据了年中和年终比较好的两个时间点,给用户和商家留下了足够的空间,能有较好的节奏来参与大促。

莫岱青进一步解释,818处于618和双11之间的真空地带,时间间隔短,会让参与者有疲劳感,因此全身心投入的也不多。对于消费者来说,频繁的大促,会短时间高强度挤压钱包,这种消费透支会导致接下来的阶段出现财务紧张的状况。

“对于中小商家来说内心是矛盾复杂的,他们继希望通过促销提升销量,但是频繁的促销活动让中小商家显露疲态。”莫岱青称。

一家儿童品牌的电商运营人员告诉财经网科技,近些年来电商平台各种促销越来越密集,如果频繁参与的话确实吃不消,如果把精力放在这个大促,那下一个大促效果就会弱化不少,“我们是有心无力。”

在消费者荔子看来,自己不愿意参与电商大促的原因在于,对平台游戏规则的厌倦。她表示,一些平台需要提前付定金,还需要记着时间点去付尾款。另外,大促的时候一般还需要计算优惠、凑单,虽然对注册会计师出身的她来说并不难,但是买一件商品要耗费很多的时间和精力,这让她觉得不划算、性价比很低。

秀姐则表示,除了复杂的规则拉低了她的用户体验之外,频繁的低价促销也让人不再感到新鲜,确实无法吸引她的兴趣,“没有当初血拼的冲动了,希望在促销方面出现更有意思的玩法。”

营销缺乏革新

自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕,电商们造节的大潮就一发不可收拾。

据媒体不完全统计,目前各个互联网电商平台所宣传的有“奢侈品节”、“国际名酒购物节”、“好水好空气消费节”、“火锅节”等各式花式节日。除此之外,“真香节”、“百亿补贴节”、“一元真香节”、“1元更香节”、“宠粉节”、“好物节”、“超级精选狂欢节”等出现在每月以及大促当天的各种节日,更是席卷了人们的生活。

据经济导报援引互联网独立分析师给出的数据,在国家正常节假日之外,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日会超过100个,其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

除了造节之外,还有互联网企业申请节日商标。2020年12月30日,快手电商关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“116快手电商购物狂欢节”的图案商标,国际分类均为广告销售。

“节日月月有、折扣天天打”是电商市场目前给人形成的感受,有消费者称当各种节日以争分夺秒的时间挤进每一天时,那其实与没有节日已经无异了。

事实上,电商造节并非坏事,但在消费者已感受到疲惫的当下,为何各种节日依然层出不穷?或许这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌指出,电商目前进入混沌和迷茫期,平台和消费者都处于一种不振奋状态,电商的创新和指导性的模式方面上处于困惑期。

在深度科技研究院院长张孝荣看来,电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术,所以除了沿袭别无他法。

“目前国内产品创新少,营销长期处于价格战状态,商家和厂家一味地想赚快钱,只靠低廉价格促销来实现市场覆盖。若要不造这种浮夸的商业节,就需要做到让消费者死心塌地的跟随自己品牌,就必须要从质量入手,提升产品品质。”张孝荣表示。